El HEMA

Mediamatic omarmde het project en bedacht de El HEMA, een denkbeeldige Arabische HEMA. Een tentoonstelling die oogt als een winkel vol leuke, verrassende en soms provocerende ontwerpen maar in essentie een tentoonstelling was over de toepassing van digitale Arabische letters en co-creatie. Nadrukkelijk geen Islamitische HEMA, maar eentje die de Arabisch-Nederlandse culturele uitwisseling bevordert.

Aan de tentoonstelling werkten ontwerpers met verschillende culturele achtergronden. Jonge ontwerpers uit het Midden Oosten, Nederlandse kunstenaars en vele anderen werkten samen aan producten voor en de aankleding van de tentoonstelling. De nieuwe digitale letters werden overal in de 'winkel' gebruikt . Dit proces van co-creatie ging ook na de opening door. In de El HEMA-ontwerpwedstrijd kon iedereen via de website zelf nieuwe ideeën aandragen. Sommige producten werden direct toegevoegd aan de winkel en het in de El HEMA gevestigde FabLab werd opengesteld voor het maken van prototypes. Een vakjury en het publiek kozen de beste ontwerpen.

De EL HEMA werd, mede geholpen door de initiële dreiging van de echte HEMA met een rechtzaak, massaal opgepikt door de Nederlandse en later ook buitenlandse media. Vanaf de opening was El HEMA een instant succes, meer dan 50.000 bezoekers bezochten tussen augustus 2007 en januari 2010 de tentoonstelling. In 2008 adopteert Kosmopolis het concept van Mediamatic en organiseert twee tijdelijke winkels, in 2008 in Rotterdam en in het voorjaar van 2009 in Den Haag. Het concept heeft aangetoond dat de vrolijke ontwerpaanpak lichtend voorbeeld is voor de moeizame cultuurdiscussie in Nederland.

Auteur: Michel Langendijk